2.5. Тепловая карта

Тепловая карта — это подраздел модуля РНП, который помогает за пару минут понять, где в продажах, рекламе и экономике товаров всё идёт хорошо, а где есть просадка.

Вместо того чтобы вручную просматривать длинные таблицы, вы получаете наглядную картину: данные показываются в виде таблицы, где строки — это товары, категории или магазины, столбцы — даты, а цвет каждой ячейки сразу подсказывает, где показатель лучше, где на среднем уровне, а где требует внимания.

Тепловая карта не заменяет детальную аналитику РНП — она даёт быстрый «сигнал», куда смотреть в первую очередь.

Для чего использовать

С помощью тепловой карты можно:

• сравнивать товары, категории и магазины между собой за один период;
• отслеживать динамику показателей по дням и находить дни с резким ростом или падением;
• видеть взаимосвязь двух показателей сразу (например, заказы и CPO, прибыль и бюджет РК);
• расставлять приоритеты — какие товары разбирать в первую очередь.

Что нужно для работы

В тепловой карте доступны только те артикулы, которые добавлены в раздел РНП (отмечены в настройках РНП). Товары, не выбранные в РНП, в карту не попадают.

Если карта пустая, проверьте: выбран ли хотя бы один магазин, есть ли в выбранных магазинах артикулы РНП и есть ли по ним данные за выбранный период.

Как выбрать данные для анализа

Перед построением карты задайте параметры в верхней панели:

• Период — диапазон дат, за который нужно показать данные. Доступны даты в пределах последнего года; сегодняшний день выбрать нельзя, так как данные за него ещё не закрыты. Есть быстрые пресеты: «Вчера», «Последние 7 дней», «Последние 14 дней», «Этот месяц», «Прошлый месяц». По умолчанию открываются последние 14 дней.
• Маркетплейсы — Ozon, Wildberries или оба сразу.
• Магазины — один или несколько магазинов, по которым строится карта. В списке можно быстро выделить или снять все магазины.

После изменения периода, маркетплейсов или магазинов нажмите «Применить» в выпадающем меню, чтобы обновить таблицу. Кнопка появляется только тогда, когда фильтры действительно изменились.

Группировка, режим сравнения и выбор метрик применяются сразу, без кнопки «Применить».

Группировка данных

Параметр «Группировка» определяет, что показывают строки таблицы:

• По товару — каждая строка это отдельный артикул. Подходит для детального анализа конкретных товаров.
• По категории — данные объединяются по категориям товаров. Помогает понять, какие категории работают лучше или хуже.
• По магазину — данные объединяются по магазинам. Удобно, когда нужно сравнить эффективность разных магазинов.

Режим сравнения

Параметр «Сравнение» управляет тем, как рассчитывается цвет ячеек. Два режима отвечают на разные вопросы.

По строке. Цвет считается внутри одной строки: минимум и максимум берутся только по этому товару, категории или магазину за период. Подходит, когда нужно изучить динамику одного объекта — где у него рост, где просадка, где нестабильность.

По всей таблице. Цвет считается относительно всех значений в таблице сразу: минимум и максимум общие для всей выборки. Подходит, когда нужно сравнить товары, категории или магазины между собой и найти лидеров и отстающих.

Метрика и дополнительная метрика

В поле «Метрики» выберите основной показатель, который нужно отобразить. Метрики сгруппированы по смыслу (Прогноз, Заказы / Продажи, Затраты, Реклама и т.д.) — полный справочник приведён ниже.

Рядом можно выбрать дополнительную метрику. В этом случае каждая ячейка делится на две части: сверху отображается основная метрика, снизу — дополнительная. Цвет у частей рассчитывается независимо, поэтому верх и низ можно сравнивать каждый по своей логике.

Дополнительная метрика удобна, когда нужно понять причину изменения и увидеть связку показателей. Например:

• Заказы + CPO — какие товары приносят заказы, но обходятся слишком дорого в рекламе;
• Прогноз. прибыль + Бюджет РК — где рекламные вложения окупаются, а где «съедают» прибыль;
• Переходы + CR — товары с трафиком, но слабой конверсией в заказ;
• Продажи + Остатки на складах — где спрос есть, а товар скоро закончится.

Чтобы вернуться к обычному режиму, уберите дополнительную метрику (пункт «+ доп. метрика»).

Что означают цвета

Цвет ячейки помогает быстро оценить результат:

• зелёный — показатель хороший;
• жёлтый / бледный — среднее, промежуточное значение;
• красный — показатель слабый и требует внимания.

Важно: направление окраски зависит от самой метрики.

• Для метрик, где больше — лучше (заказы, прибыль, маржинальность, выручка, CTR), зеленее окрашиваются более высокие значения.
• Для метрик, где меньше — лучше (CPC, CPM, CPO, ДРР, штрафы, расходы на логистику и хранение, возвраты), зеленее окрашиваются более низкие значения.

Поэтому красная ячейка — это всегда «плохо» для выбранной метрики, независимо от того, большое там число или маленькое.

Как устроена таблица

В таблице показывается выбранная метрика по дням.

• В строках — товары, категории или магазины, в зависимости от группировки.
• В столбцах — даты выбранного периода.
• Столбцы с датами и колонку «Итого» можно сортировать кликом по заголовку.

Строки сортируются по столбцу «Итого» так, чтобы лучшие результаты были сверху: для метрик «больше — лучше» сверху наибольшие значения, для метрик «меньше — лучше» — наименьшие.

Два вида «Итого»

В тепловой карте два разных итога, и считаются они по-разному.

Итого по строке — это колонка «Итого» у каждой строки. Она отвечает на вопрос: «Какой результат у конкретного товара, категории или магазина за весь выбранный период?» Используйте её, чтобы сравнивать объекты между собой.

Итого по дню — это отдельная строка, закреплённая вверху таблицы. Она отвечает на вопрос: «Какой общий результат по всем строкам за конкретную дату?» Используйте её, чтобы видеть общую динамику — в какие дни была просадка или рост по всей выборке.

Итоги — это не простая сумма ячеек: производные метрики (проценты, средние значения, прогнозные показатели) пересчитываются заново на агрегированных данных, поэтому они корректны и для строки, и для дня.

Справочник метрик

Внимание. Все расчёты носят исключительно приблизительный характер и рассчитываются сервисом на основе полученных от маркетплейсов данных, зачастую не полных. Не используйте нашу калькуляцию для оплаты налогов, обратитесь для их расчёта к бухгалтеру.

Метрики в списке разбиты на группы. Ниже — состав групп и формулы расчёта основных показателей.

Производные величины (используются в прогнозе):

• Процент выкупа = Продажи / (Продажи + Возвраты) — считается на дневной строке (SKU × день), для итога группы — на суммах группы за период
• Эффективная цена (на ед.) = (Продажи с СПП + Компенсации) / Продажи — стоит в прогнозе выручки и прибыли
• Прогноз. продажи, шт = Процент выкупа × Заказы, шт (по каждой строке SKU × день, затем суммируется)
• Прогноз. продажи после СПП, ₽ = Прогноз. продажи, шт × Эффективная цена
• Прогноз. реализация = (Реализация / Продажи) × Прогноз. продажи, шт
• Прогноз. себестоимость = (Себестоимость / Продажи) × Прогноз. продажи, шт

Прогноз

Заказы / Продажи

Затраты на 1 ед.

Расходы

Суммарные расходы за период: Логистика, ₽, Хранение, ₽, Штрафы, ₽.

Реклама (сводная)

Сводная группа объединяет все рекламные расходы и эффекты по выбранным магазинам.

Рекламные кампании по типам

Кроме сводных показателей, в списке метрик есть отдельные группы для конкретных типов рекламы:

• Единая ставка (WB) и её подтипы — Единая — Поиск, Единая — Полки/Каталог;
• Ручная ставка (WB) и её подтипы — Ручная — Поиск, Ручная — Полки/Каталог;
• ОЗК (Ozon) — оплата за клик.

Остатки

Количество товара по данным об остатках: на складах, до клиента (в пути к покупателю), от клиента (в пути возврата).

Как анализировать тепловую карту

1. Выберите основную метрику — например, «Заказы, шт», «Прогноз. прибыль, ₽» или «CPO, ₽».
2. Посмотрите на колонку «Итого по строке» — она показывает общий результат каждого товара, категории или магазина за период. Строки уже отсортированы, лучшие сверху.
3. Проверьте значения по дням. Если в отдельный день ячейка резко отличается по цвету, в этот день показатель сильно изменился — стоит разобраться, почему.
4. Используйте режим «По строке», чтобы изучить динамику одного объекта, и режим «По всей таблице», чтобы сравнить объекты между собой.
5. Посмотрите на строку «Итого по дню», чтобы понять, был ли всплеск или провал по всей выборке в конкретную дату.
6. Если нужно понять причину изменения — добавьте дополнительную метрику. Например, если упали заказы, добавьте CPO, бюджет РК или остатки и посмотрите, что изменилось одновременно.